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          马云唯一入股的MCN机构!张大奕成纳斯达克敲钟第一网红,网红电商第一股IPO首日重挫37%

          时间:2019年04月04日 14:02:57 中财网
            昨日晚间,网红电商第一股如涵在美国纳斯达克挂牌上市。颜值终于变成了市值,?#19978;?#22909;看的脸蛋没能拯救难看的股价。

            如涵开盘价为11.5美元,跌破发行价12.5美元,盘中股价?#20013;?#19979;跌,?#24352;?#22823;跌37.2%,市值跌至6.49亿美元,较开盘时缩水近三分之一。

            
           


            如涵官网信息显示,该公司是中国网红电商第一股,阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。2016年获得了阿里巴巴3亿元C轮融资。同年11月,如涵定增发行股票融资,获得了阿里、金石投资、君联投资等机构认购,彼时如涵估值达到31亿元。

            第一个在纳斯达克敲钟的中国网红
            不知道如涵不要紧,但不知道网红张大奕,就有点OUT了。

            千万级网红博主、2015搜狐时尚盛典年度电商模特候选人、淘宝素颜大赛第1名、中国电商第一网红,如涵控股CMO……都是张大奕的标签。

            眼下,张大奕身上又多了一个标签——第一位在纳斯达克敲钟的中国网红。

            


            张大奕。 图片来源:视觉中国
            



            在如涵主要股东当中,张大奕(本名张奕)通过喜马拉雅投资有限公司在首次公开募股前?#38047;?4535899股普通股,占总股本的15%;在首次公开募股后,她将?#38047;?#30456;同数量的A类普通股,占总股本的13.2%,以?#24052;?#31080;权的2.7%。

            


            在如涵的顶级KOL(网红)中,张大奕排在首位,可?#28304;?#22914;涵以她的名义开设的在线商店获得49%的净利润。4年前,张大奕微博粉丝不到30万,如今已达1074万。

            张大奕在分享网红经济时代下网红成功秘笈时表示,她从2014年下半年开始在网上开店,此前做过8年模特。她从模特职业工作中接触过成百上千的品牌,关于饮食和服装的审美经验,对开设店铺大有裨益。

            张大奕表示,2014年她通过社交媒体分享生活穿搭经验,经常会被网友提问,并进行互动。从那以后,她意识到社交媒体将是新的消费入口,因此开设店铺,模特张大奕也蜕变成了网红张大奕。

            关于粉丝暴涨的原因,她说只是比别人先走了一步,踩的时间点好。2013年起,随着微博粉丝量的大增,张大奕的微博活跃度也跟着水涨船高、粉丝成倍增加、慢慢开始有产品找她做微博推广……
            张大奕的心路历程也正如阿里巴巴CEO张勇所言,新一代网红不只是靠脸吃饭的花瓶,而是内容的生产者,是知识经济的工作者。

            2019财年前三财季亏损扩大120%
            2012年12月,如涵控股的前身淘宝品牌“莉贝琳”成立,聘请模特张大奕为品牌营销,并通过张大奕的微博进行推广,成立两年后“莉贝琳”成为淘宝女装前十。2014年借助微博及网红经济迅速发展的如涵开始受到?#26102;?#20851;注,2014年11月获得赛富亚洲A轮融资,次年5月获得君联?#26102;?#39046;投B轮融资1200万元。

            2016年8月,如涵挂牌新三板,主营业务为网红经济、营销推广和电商业务;11月如涵获得阿里巴巴C轮融资3亿元;11月双十一购物节期间,如涵旗下网红张大奕的淘宝店销售额突破亿元,两小时营业额超过2000万元,?#24352;?#21517;一度超?#25509;?#34915;库;2016年如涵全年GMV超过10亿元,公司估值达31亿元;2018年如涵在新三板摘牌,并计划开始非交易?#36153;藎?019年3月7日,正?#36739;?#32654;国证券交易委员会(SEC)提交IPO招股书。

            



            图片来源:如涵官网
            据公司官网,如涵的业务范围包括:
            1、网红孵化?#21644;?#25496;孵化各领域潜力素人,致力于让有才的人更有财。

            2、网红电商:如涵网红孵化团队与外部自身电商运营团队强强联手,打造红人店铺IP。

            3、网红营销:构建以粉丝为中心的精?#21152;?#38144;生态,为品牌提供从广告到转化的全链路营销方案。

            



            图片来源:如涵官网
            如涵的网红拥?#20449;?#22823;、年轻、活跃和忠诚的粉丝群。目前公司独家红人超过100人,全网覆盖粉丝超1.4亿人。

            


            图片来源:如涵官网
            根据招股书,如涵2019财年前三财季(截至2018年12月31日)总净营收为人民币8.562亿元(约合1.245亿美元),同比增长14%。其中,产品销售营收为人民币7.559亿元(约合1.099亿美元),上年同期为人民币7.281亿元;服务营收为人民币1.003亿元(约合1460万美元),上年同期为人民币2300万元。

            2019财年前三财季净亏损为人民币5750万元(约合840万美元),上年同期净亏损为人民币2610万元,亏损同比扩大120.3%。

            如涵此次募集资金1.25亿美元,主要用于确定其他货?#19968;?#28192;道并在网红电商产业行进行战略投资;识别?#22242;?#20859;网红;对技术、?#26031;?#26234;能解决方案和大数据分析进行投资;一般企业用途。

            网红模式?#28304;?#32771;
            如涵控股的电商网红带货模式颇受机构关注。

            根据Frost &Sullivan报告,如涵整合电子商务价值链从产品设计和采购、在线商店运营到物流和售后服务等关键价值链,通过全方位的服务模式率先实现了网红生态体系的商业化。

            中信建投分析指出,如涵有三个主要特征,网红+孵化器+供应链。如涵是一个网红电商平台——利用头部KOL或者网红的带货能力进行销售端的销售;孵化器——如涵以高效和可?#20013;?#30340;方式识别?#22242;?#20859;互联网KOL并作为网红孵化器帮助KOL成长,反过来再促进销售增长,如涵签约的KOL主要有三类:顶级KOL(Top-tier KOLs)、成长KOL(Established KOLs)以及新兴KOL(Emerging KOLs),孵化主要对象就是成长KOL和新兴KOL;供应链——如润通过“上新闪购+预售”,形成“多款少量,快速翻单”供应模式,以提高库存周转效率和上新速度。

            该机构认为,如涵将以KOL为中心的新生态系统同电商联系,一方面利用与?#38047;?#30340;头部KOL的合作模式,帮助其对接生产端代工厂带动其商品销售,另一方面如涵发掘、打造、运营网红,推动成长型和新兴KOL发展成熟,再进一步以头部KOL的类似的模式进行流量变现,即“孵化器模式”。公司利用KOL带货这一模式,在一定程度上可以视为中国传?#35802;?#22303;社会中意见领袖的重新崛起并借助互联网实现扩大,而当今流行的宝妈和社区团主,亦可视为KOL模式的下沉。

            不过中信建投表示,过度依赖头部网红,孵化新兴网红不确定性较大。如涵对于顶级KOL的依赖程度过强,如涵旗下KOL数量不?#26174;?#38271;,但是主要销售贡献在于张大奕等顶级的头部KOL,平台主要影响力集中在头部网红,例如张大奕一人的微博粉丝数就达到1073万。根据招股书的数据,2017财年-2019财年前三财季,张大奕的GMV占总体的比重分别为50%、51%、45%,平均每个顶级KOL的GMV占比分别为30%、22%、18%,可以说以张大奕为代表的顶级KOL?#29260;?#20102;如涵收入的半壁江山,这也造成了极大的不确定性,如果公司?#25237;?#32423;KOL的合作失败则可能造成公司营收的巨大下滑。同时网红的打造需要巨大金钱投入的同时不确定性较大,FY2017-2019Q1-Q3如涵的销售营销费用分别为0.98亿、1.5亿、1.6亿,投入较大的同时网红的诞生往往伴随较大的运气成分,网红的稳定性也具有较大的不确定性,因此招股书中也提及:签约网红的质量、网红与公司经营模式的?#35270;?#31243;度、网红的稳定性是公司的风险因素之一。

            另有分析人士指出,小红书、微信等多个社交领域的营销网红,正获得更多年轻人和品牌的青睐,行业竞争愈加激烈,面对新平台网红的冲击,“老一辈”电商网红显得力不?#26377;摹?#22914;涵旗下网红虽然累计已经拥有超1.4亿粉丝,但其中绝大部分来自微博和微淘,新社交平台微信?#25237;?#38899;?#27809;?#25968;较少。与此同时,尽管头部网红具有较强的盈利能力,但其孵化成本相对较高,存在不确定性,因此上市成功后的如涵也仍将面临转?#34581;?#32423;的压力。

            如涵在其招股书中也列入了多项风险提示。包括可能无法维持和优化网红生态体系;如涵和其网红可能无法预测或影响粉丝购买偏好的变化,也无法开发产品供应和销售等。
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